یادداشتی از حبیب حمزهء
انحراف روابط عمومی‌ها از اهداف اصلی؛ مسیری به سوی مخاطب‌زدگی

حبیب حمزه، فعال حوزه رسانه‌ تاکید بر این مهم دارد که روابط عمومی‌ها اغلب با تولید محتواهای تکراری و تمرکز بیشتر به فعالیت در زمینه تبلیغات و اطلاع رسانی از رسالت واقعی خود که همان تاثیرگذاری موثر و عمیق در جامعه و ایجاد حس تعامل و اعتمادبین مخاطبان سازمان می باشد، فاصله گرفته است.

همچنین در شرایطی‌که هر شهروند با دسترسی به رسانه‌های متعدد، خود به عنوان فعال رسانه‌ای درعرصه اطلاع‌رسانی نقش آفرینی می‌کند باعث شده عملکرد روابط عمومی‌ها بیش از گذشته در معرض تحلیل و ارزیابی عمومی قرار گیرد.

نقطه عطف این موضوع بسیار مهم، تولید پیام‌ها و محتواهایی است که به‌جای جذب اعتماد، موجبات بی‌اعتمادی مخاطبان را به دنبال داشته است. تمرکز افراطی بر جنبه‌های تبلیغاتی بدون داشتن استراتژی شفاف یا ارائه داده‌های شفاف، چهره‌ای پوپولیستی به محتواهایی تولیدی داده وزبان بیان دستاوردهای مهم نیز به دلیل سطحی‌نگری و کلی‌گویی، از ایفای وظیفه اصلی روابط عمومی بازمانده است.

ریشه این بحران، در غفلت طولانی‌مدت از تشکیل شورای روابط عمومی‌های حرفه‌ای و ساختارمند نهفته است. نبود چنین شورایی، سبب شده سیاست‌گذاری‌های کلان و یکپارچه که لازمه فعالیت هدفمند و اثربخش هستند، شکل نگیرد و نتیجه این بی‌تدبیری، حرکت ناهماهنگ روابط‌عمومی‌ها و درنهایت، تبدیل آن‌ها به بازوان تبلیغات سازمانی بوده است. این روند، فاصله معناداری میان روابط عمومی‌ها و ماموریت های اصلی آن‌ها که همانا ارتباط واقعی و دو سویه با ذینفعان است، ایجاد کرده است.

وظایف شورای روابط عمومی‌ها، جلوگیری از تولید داده‌های چندرسانه‌ای بی‌محتوا و در عین حال هدفمند سازی رویکردهای حرفه ای در این زمینه است؛ شناسایی و به‌کارگیری خبرگان این حوزه، برنامه‌ریزی منظم و تدوین نقشه راه منسجم برای اطلاع‌رسانی و ارتقاء جایگاه سازمانی، آن چیزی است که باید پیاده سازی شود، اما سالیان طولانی این امر مهم و راهبردی به فراموشی سپرده شده است.

در غیاب این اصلاحات ساختاری، روابط عمومی‌ها به تدریج از کارکردهای ارزشمند خود نظیر ایجاد پل ارتباطاتی میان بدنه سازمان، مردم و مسئولان، رصد دائمی افکار عمومی و تحلیل داده‌های افکارسنجی در راستای تحقق اهداف سازمانی بازمانده‌اند.

نبود برنامه‌های ارتباطی شفاف و زمینه‌های مشارکت فعال برای کارکنان، احساس بیگانگی و بی‌انگیزگی را در بدنه هر مجموعه ای نهادینه کرده است و بسیاری از کارکنان با تجربه لحظه‌شماری می کنند تا از بدنه سازمانی منفک شوند.

در حالی که روابط عمومی‌ها باید با ایجاد فضای گفتگو، مشارکت و ارائه بازخوردهای اثربخش، حس تعلق را به بدنه سازمان بازگردانند، تمرکز بر فعالیت‌های چندرسانه‌ای و روزمرگی، این فرصت را از میان برده است.

روابط عمومی‌ها باید فراتر از تولید محتواهای تبلیغاتی حرکت کنند و متعهد به ایجاد بستر گفتگو و پاسخگویی به پرسش ها و مطالبات مردمی باشند. بازگشت به وظایف اصلی، تمرکز بر افکارسنجی و تحلیل داده‌های مخاطبان، ایجاد تعاملات واقعی با مردم و تقویت توان کارشناسی از ضرورت‌های تردیدناپذیر «احیای اثربخشی روابط عمومی‌ها»است.

هنگامی که رویکردهای داده‌محور، ارتباط مستمر با جامعه هدف و استفاده از خبرگان تخصصی در دستور کار قرار می‌گیرد، خروجی‌ها از جنس رضایت، اعتماد و احساس مشارکت مردم خواهد بود.

تکرار این واقعیت حیاتی است که روابط عمومی صرفاً با شعار و تبلیغات رونق نمی‌گیرد؛ احیای کارکرد واقعی آن، نیازمند بازنگری نقش، بهره‌گیری از خبرگان، رشد نگاه تحلیلی به داده‌ها و تدوین سیاست‌های هدفمند و هماهنگ است. آینده تعامل موفق سازمان‌ها و مخاطبان، در گرو چنین رویکرد حرفه‌ای و بنیادین است.